抖音电商天花板冲不破

在当前电商领域，抖音平台以其独特的兴趣电商模式脱颖而出，吸引了众多商家纷纷入驻。然而，抖音电商的发展态势呈现出显著的两极分化现象：一方面，部分商家在平台上取得了丰硕的成果；另一方面，也有不少商家面临着业绩的瓶颈，难以突破天花板。这一现象背后，是抖音电商特有的运营模式和用户行为所决定的。

抖音电商被业界定义为“兴趣电商”，其核心在于利用用户在浏览短视频内容时的潜在购物欲望，实现快速转化。对于商家而言，这种模式带来的流量具有显著的增量效应，几乎所有观看抖音内容的用户都成为潜在客户。然而，这也意味着用户的购买行为往往并非基于刚性需求，销售额的波动性较大，依赖于偶然的爆发式增长。

在抖音电商的运营过程中，复购率成为衡量商家成功与否的关键指标。一位在抖音、淘宝等多个平台拥有丰富带货经验的资深主播在接受《螳螂观察》采访时指出，抖音电商的复购率难以预测，其主要原因在于平台用户以冲动性消费的游客为主。她强调，对于商家来说，提高复购率至关重要，因为只有通过老用户的重复购买，才能真正实现盈利。

从淘宝直播转向抖音直播的商家普遍感受到了两者之间的差异。淘宝直播的模式是直播、涨粉、带货三位一体，而抖音直播则需要商家首先通过优质短视频内容吸引粉丝关注，或者通过持续进行抖+推广。尽管抖音平台的流量看似丰富，但转化率和用户留存率却并不理想，导致经营成本居高不下。

值得注意的是，事件驱动效应在抖音电商中往往能够带来爆发式的增长。以2021年7月鸿星尔克为郑州进行的5000万元物资捐赠事件为例，该事件迅速登上热搜，使得鸿星尔克的销售额在短短几天内同比增长超过52倍，抖音直播间销售额更是突破了1亿元。然而，这种超高热度带来的流量难以持久，一旦热度退去，流量便迅速流失。以鸿星尔克为例，尽管其抖音直播间粉丝数量高达1400多万，但粉丝的购买力却远不及李宁、安踏等品牌。

飞瓜数据显示，近一个月内鸿星尔克的60场直播销售额为1501.8万元，人均贡献仅为1.03元。这表明，在关键的营销时点，抖音电商虽然能够成为承接转换的直接、快速渠道，但一旦失去外力支持，用户动力也随之减弱。抖音用户对商家的忠诚度普遍不高，他们观看视频的主要目的是消磨时间，习惯于在短时间内获得满足。因此，如果购物场景与用户观看视频的目的不一致，很容易导致用户注意力分散，甚至产生抵触情绪。