抖音做电商，势头迅猛像“梦一场”

随着互联网技术的飞速发展，抖音平台已经成功融入了电商元素，众多用户纷纷投身于直播带货的浪潮中。他们通过在视频内容中嵌入小黄车和橱窗功能，将商品推广给观众，这一趋势呈现出迅猛的发展势头。那么，抖音电商的发展现状究竟如何呢？

近期，有关抖音开发独立电商应用程序（APP）的消息引起了广泛关注。据悉，该独立APP预计将于今年10月份正式上线，由抖音电商总裁康泽宇亲自推动，旨在对标淘宝、天猫等主流电商平台。然而，截至目前，抖音电商独立APP仍未上线。尽管如此，抖音电商独立发展的野心愈发明显。

12月2日，据Tech星球报道，抖音正在内测一款名为“抖音盒子”的APP，该APP定位为潮流电商平台。在抖音电商独立APP尚未上线之际，这似乎是一次有针对性的试水。与此同时，抖音正积极降低淘宝商品在直播间中的比重。以老罗的“交个朋友”直播为例，在10月2日、3日、4日的直播中，分别有8款、0款、1款来自淘宝链接的商品。而在10月9日之后的3场直播中，商品全部来自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示：“原先拥有淘宝店铺的商家，大多已在抖音小店开设新店。”

在营销、支付、物流、供应链等方面，抖音对电商体系的构建日渐成型，独立发展之路似乎蓄势待发。然而，在这一过程中，消费者的不满情绪逐渐增多，尤其是退货问题。抖音电商的高速成长期以退货为终点，这一现象令人意外。2020年初，字节跳动为抖音电商设定的GMV（商品成交总额）目标为1200至1500亿元。而今年公布的数据显示，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，同比增长超过三倍，远超目标。

如今，抖音电商业务全年GMV目标更是剑指万亿。然而，令人意外的是，在刚刚过去不久的双十一期间，抖音并未公布平台总GMV。抖音的头部主播们也显得相对低调。据第三方数据平台显示，11月11日当天，抖音销量破千万的主播仅22位。今年抖音直播的一个明显特点在于头部主播的洗牌。去年抖音双十一直播带货达人榜中，排名前三的分别是苏宁易购超级买手、罗永浩、衣哥。而今年，“大狼狗郑建鹏言真夫妇”、贾乃亮超越了罗永浩。与此同时，抖音店播榜单也发生了较大变动。

经过两年的发展，直播电商在流量获取和转化效率方面已进入平稳发展期。此时，竞争焦点已不再是流量，而是通过长期经营确保稳定的客户群体和转化效率。然而，抖音主播的频繁洗牌以及销量的大起大落，似乎透露出一种明显不稳定的状态，这或许导致了抖音平台总GMV的波动。这一点可以从直播电商的复购率和退货率得到佐证。