抖音半年拿下220亿，本地生活已经爆发！

继美团在本地生活领域确立霸主地位之后，抖音作为另一巨头，正以迅猛的势头在该赛道中疾驰。据相关媒体报道，今年上半年，抖音本地生活业务的总交易额（GMV）已达到约220亿元人民币。在湖北、河南、成都等关键区域，其业务表现尤为突出，接连刷新历史最高纪录。

一、半年GMV超越全年目标

今年1月，抖音本地生活业务设定的GMV目标为400亿元，至2月，这一目标已上调至500亿元。这意味着，抖音目前已完成今年近一半的GMV任务，年底实现全年目标的可能性极大。尽管从今年的GMV目标来看，这一成绩看似平常，但若将时间回溯至2021年，抖音本地生活的迅猛增长便一目了然。去年，其GMV目标为200亿元，但截至2021年11月，仅完成了100亿元。仅用半年时间，抖音本地生活业务完成量便超过了去年全年，其增长速度之快，用“猛增”来形容毫不为过。

在大环境趋缓的背景下，抖音已成为众多商家线上拓展客户的重要渠道。观察抖音在本地生活的动作，可以发现其明显加快。从上线“抖音来客APP”、开始抽佣，到鼓励商家进行常态化直播，抖音在种草、消费、运营等各个环节进行创新化尝试和探索。据媒体报道，截至今年6月份，抖音本地生活业务已拓展至33个城市，下半年将在下沉市场加大力度。不仅服务城市数量持续增加，服务类目也在不断丰富。截至目前，抖音已涵盖美食、住宿、周边游等10多个类目。

二、四年沉寂，抖音初尝胜利果实

四年沉寂之后，抖音在本地生活领域的布局并非一帆风顺。在找到正确方向之前，抖音经历了一段艰难的探索期。2018年，抖音首次涉足本地生活领域，成立POI团队，借助第三方平台，为商家在“企业号”上开设团购功能。然而，在这一阶段，抖音本地生活业务仍以平台的广告增长为核心。中小商家难以找到合适的入场时机，抖音成为大公司混战的战场。用户对抖音的印象仍停留在“短视频平台”阶段，心智尚未养成。此外，用户只有通过主动搜索商家的企业号才能使用相关功能，导致流量无法自然增长。抖音的初次尝试并未获得市场太大的反响。

到了2020年，抖音迎来了本地生活赛道的第一次小规模爆发。受大环境影响，线下门店经营重心向线上转移，众多中小商家纷纷涌入抖音。数据显示，截至2020年底，抖音企业号突破500万，涵盖29个行业和295个细分行业。流量数据上升，抖音开始重视本地生活业务。升级企业号、上线达人探店业务、增加酒店和门票预订入口等，抖音本地生活业务取得实质性突破。

2021年，抖音本地生活业务加速发展。在抖音APP的同城二级页面，增加了一个本地“吃喝玩乐”板块。此后，抖音针对该入口不断优化，平台流量向本地生活业务倾斜。行业持续火热，催生出了达人探店模式。据不完全统计，目前抖音平台与探店有关的话题曝光量已超2000亿。与美团相比，抖音在地推人员上存在严重不足，而低门槛探店达人的出现则弥补了这一缺陷。但低门槛也导致行业鱼龙混杂，乱象频生。今年抖音正在从达人探店模式向直播模式转变。据报道，今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率，并大力鼓励商家自播。同样，商家直播在抖音已变得常态化。从达人探店短视频到商家自播，抖音本地生活完成了由用户积累到提升用户转化的过渡。厚积薄发，逐步解决痛点和难点，抖音本地生活终于迎来收获期。开始抽佣后，抖音走上了变现之路。

三、抖音VS美团，本地生活终局之战？

在本地生活战场上，抖音并非唯一挑战者，京东、阿里、拼多多、快手、小红书等巨头也在加速抢食。作为万亿市场中为数不多的增量市场，本地生活领域已成为巨头混战的局面。当前，阿里本地生活进展不利，京东、拼多多尚未涉及本地生活的核心业务，小红书等浅尝辄止。业内普遍认为，最终的胜利者将在美团和抖音之间产生。

稳坐霸主地位的美团优势在于深厚的合作商和品牌商资源，以及深耕多年的履约能力。数据显示，截至2022年3月，美团年活跃商家数量达到900万户，而抖音的活跃商家数量还不足100万。抖音的优势在于日活8亿的巨大流量以及直播电商的崛起。大举“兴趣”旗帜的抖音在存量时代的竞争中掌握了巨大的流量优势。

今年4月，美团上线“美团直播助手”，为平台商家和达人提供免费的开播工具。美团直播助手并非美团在直播赛道的首次尝试，再次加码直播似乎也显露出这位老霸主对时代的无奈妥协。此前，美团还与快手建立了合作关系，在新的流量场建立增量。最终鹿死谁手尚未可知，但双方之间保持平衡博弈，对市场来说才是最健康的状态。