抖音直播带货什么产品效果好？看看这份数据就知道了！

在审视我国电商市场的发展态势时，我们发现，自2018年起，服装鞋靴、消费电子产品、家用电器以及宠物食品等品类的线上渗透率已显著超越整个行业的平均水平。其中，服装鞋靴、家用电器、消费电子的网购渗透率分别达到了27%、31%、32%，显示出这些品类在电商领域的强大吸引力。

进一步观察近五年的网购交易额复合年增长率（CAGR），我们发现宠物用品、服装鞋靴、家居建材等品类的复合增速均超过了全行业平均水平，分别达到60%、43%、42%，这一现象揭示了电商领域内特定品类的强劲增长动力。

随着电商行业的持续发展，流量趋势已经从中心化逐步转向去中心化，直播和短视频营销手段逐渐崭露头角。相较于传统的图文电商，直播电商引入了视频型介绍和专业主播机构的选品能力，增加了用户和主播的互动性，使消费者的购物体验更加接近实体店。

据抖音、淘宝、快手、有赞等平台的数据显示，直播电商目前仍然是相对低成本的流量获取方式，且正处于盈利期。从内容平台来看，截至2019年10月，抖音和快手的日活跃用户数（DAU）分别达到2.7亿和1.7亿，其流量规模并不逊色于淘宝的2.9亿和拼多多的1.6亿。

然而，抖音和快手在电商领域的商业化进程相对较晚，截至2018年后才开始逐步推进。平台内部电商流量尚未形成成熟的分配规则，大品牌商家的入驻也相对较少，因此流量成本相对较低。

以淘宝直播为例，从其流量数据来看，用户关注的行业方向各异。以2019年12月22日周日的数据为例，穿搭类仍然是淘宝直播用户最关注的行业，其次是珠宝和亲子。当然，不同直播平台的用户关注点存在差异。

从淘宝直播主播的流量排行来看，不同行业类别之间存在显著差异。以2019年12月22日周日的数据为例，主播们除了根据用户偏好选择相应的品类外，还会受到品类赢利率和现有资源的影响。

一、美妆护肤

2018年，电商已成为我国美妆护肤领域的第一大销售渠道（占比27.4%），其次是商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%）。在2003年至2018年的15年间，日化专营店蓬勃发展，占比从2003年的9.5%上升到2018年的18.3%，从边缘渠道发展成为主流渠道之一。电商渠道后来居上，随着互联网用户的增长，化妆品行业的线上渗透率从2009年的不到1%上升到2018年的27.4%；而百货、商超等传统渠道的占比持续下降。

据国家统计局数据，2019年1月至10月，社会消费品零售总额中化妆品的零售总额达到2382亿元，同比增长12.1%。这意味着，化妆品电商总额在2020年达到千亿规模是非常有希望的。

美妆行业的利润也十分丰厚，根据2019年我国美妆行业研究报告显示，化妆品公司的毛利率在60%以上，网红品牌的毛利率在60%至80%。电商、零售商、经销商等渠道的毛利率也保持在20%至40%之间。这一赢利率和超高的复购率使得化妆品品类成为直播电商的热门品类。据知瓜数据统计，今年双11预售第一天前晚（2019年10月20日），李佳琦和薇娅直播的化妆品品类产品占比分别高达82.06%和45.61%。两位头部主播在近一年直播品类的选择上也有相似的趋势，化妆品均为占比最大的品类，分别占25%和36%。

据天猫数据，在2019年双十一开场10分钟内，百雀羚宣布成交额突破1亿元；13分钟，完美日记同样突破1亿元；截至1点，天猫双11过亿品牌达到84个，其中美妆品牌占据11个，国货美妆品牌占据4个。

二、零食

根据Bloomberg数据，2018年我国休闲食品市场规模达到3441亿元，同比增长4.1%。对比2018年中美包装食品消费结构，我国休闲零食的占比仅为19.2%，远低于美国的30.6%，未来增长空间巨大。

预计到2023年，我国休闲食品市场规模将达到4415亿元，年复合增速为5.1%。2018年零食行业电商销售额为621亿元，同比增长23.4%，电商渗透率达到11%，较2011年提高了10.4个百分点。

随着电商盈利能力的减弱，线上增速也呈现出放缓趋势。据欧睿数据显示，超市卖场仍然是主要的销售渠道，占比60%，其次是连锁专卖店，占比20%以上，电商渠道销售占比逐年上升。

线上渠道效率更高，可以满足囤货、计划性购买、非紧急的随机需求。线下则可以更好地满足消费者对“吃”的即时性需求，但或将由传统商超及购百主导，进化为周转效率更快、数字化程度更高的渠道方式：例如超市的自我改造、与即时配送系统相融合，或独立连锁系统。

目前零食电商无论货架式、搜索式销售还是直播电商，都是以“大爆款引流+连带中小爆款”的销售形式。随着“大爆款+中爆款+小爆款”的“爆款矩阵”逐步形成，零食品牌商的产品结构在电商渠道不断优化。

三、服装家纺

从整个服装家纺行业来看，根据国家统计局数据，2019年1月至11月服装类实物产品网上零售额同比增长16.5%，限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长3.0%，前者增速明显高于后者。

服装家纺行业电商运营模式主要可以分为直营和加盟两种。其中，根据订单管理、产品配送及交易结算等运营方式的不同，电商直营模式又可以分为以淘宝天猫、京东为代表的服务平台模式（开店）和以唯品会为代表的平台客户模式（供货）。

电商加盟模式主要是公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在淘宝、天猫、京东等开设的加盟网店进行电商销售。

从细分品类来看，家纺和大众休闲服饰线上收入占比相对较高，其背后的原因在于：一是线上事务占比高的企业往往在电商渠道发展的早期就开始进行线上渠道布局，具备先发优势；二是该类企业将电商渠道置于重要战略地位，设置专门高管负责电商事务。

以服装家纺重点上市公司为样本，计算各行业线上收入占比，家纺以及大众休闲服饰线上收入占比明显高于其他子行业。2017年至2019年上半年的数据显示，家纺行业公司和大众休闲服饰行业公司线上收入占比都在25%以上，且呈持续提高趋势。

现在服装家纺行业电商主要的渠道还是以传统的淘宝天猫、京东、唯品会为主，预计未来社交电商的占比会不断提高。一方面是因为传统电商面临流量枯竭，而社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长。另一方面，社交电商通过信任机制促进购买，转化率高。

服装家纺企业进行电商直播有以下明显优势：1、作为非标品，服装线上与线下消费过程的主要区别之一在于体验环节，服装类产品进行直播销售时主播类似于线上导购可以进行产品展示与听众互动，动态直观展现服装产品效果，缩短顾客决策时间。2、可以一次性展示多款产品，通过搭配方式增加购买连带率。3、可以通过直播触达低线城市顾客直接进行销售，相较于传统线下销售方式来说，省去了中间的层层代理环节，价格上具备吸引力。4、服装家纺企业具有丰富的产品和优质的供应链系统，大部分品牌服装家纺企业电商团队运营成熟，具备快速拓展电商直播业务的条件。5、服装家纺产品有品牌背书，样式多元，淘宝主播可以扩充产品品类，品牌原有顾客可以为主播带来新增流量。

面对这次突如其来的疫情，许多服装家纺品牌将社交电商、线上业务作为主要的自救手段，通过推出线上会员专场、秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等方式，实现店员与顾客的无接触沟通和销售。

四、家用电器

根据奥维云网数据，我国家电线上零售额规模从2014年的780亿元增长至2019年的3138亿元，复合年增长率（CAGR）高达32.1%，而同时段内家电线下零售额从5958亿元回落至4910亿元。

家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比也从2014年的11.6%提高至2019年的39.0%。注：市场规模计算口径为黑电、白电、热水器、厨房大家电、厨房小家电、家居小家电，共计29个细分品类。

电商兴起对家电行业产生了两方面的影响：一方面是渠道的结构性调整，原本线下的消费转移至线上，顾客的购买过程变得更为便捷、高效；另一方面，电商兴起甚至互联网的普及加快了消费升级的进程，在此过程中，人们购买了更多品类的家电，也在一定程度上推动了家电整体市场规模的增长。

然而，随着线上流量成本的持续提高，家电企业或将重新回归线下，从单纯的线上发展寻求线上线下有机结合的新零售模式：“线下体验、线上购买”有望成为未来重要的零售模式。

随着直播带货等新型营销形式的兴起，家电产品电商渠道渗透率仍将提高。根据广发证券发展研究中心通过淘榜单公开数据，计算天猫大家电类、厨房电器类官方旗舰店（暂未能计算京东数据，且大家电类别中剔除了苏宁易购）；然后根据内容消费指数衡量商家内容营销的影响力，主要从商家通过内容带来的阅读、互动以及账号活跃度三个维度综合评价。根据内容转化指数衡量商家全链路转化能力，主要从商家通过内容带来的进店、收藏、加购、成交四个维度综合评价。得到了淘宝直播粉丝数排名前十的家电类商家，供家电商家在做电商直播时参考。

五、家居建材

早在2014年，家居建材行业的市场规模就已经超过4万亿元，线上销售额为1180亿元，线上渗透率仅为2.9%。随后五年，线上销售额高速增长，根据前瞻产业研究院的计算数据，家居建材市场规模线上销售额以每年接近20%的增速高速增长，整体市场规模增速则维持在不超过3%的稳定水平。

然而，截至2019年，家居建材行业线上渗透率仍不足10%。背后的原因是产品特点和消费习惯制约了行业的电商化进程。家居产品普遍体积较大，运输不便，且线上购买的体验性有所缺失，加之交易过程中往往需要现场测量定制等步骤，送货到家后还有安装服务，导致电商形式在整个行业中并不占主导地位。

从行业格局来看，家居建材线上格局分散程度远超线下。根据淘宝和京东渠道的计算数据，自2017年中以来，家居建材线上销售额排名第一的企业市场份额几乎没有超过2%。月度市占率较高的企业包括索菲亚、尚品宅配、欧派家居、顾家家居等，市占率大致落在0.3%至1.0%区间内。

索菲亚在天猫门店营销的基础上，进一步把握直播电商趋势，开通抖音官方账号打造短视频式产品推广矩阵，收获了近200万粉丝数。自2018年开通抖音官方账号以来，其包含淘宝、天猫等渠道的全网月销售额逐步呈上升趋势，平均大致维持在5000万至2亿元的区间内，在2019年11月更是达到接近6亿元的线上销售额。

此外，在当前疫情背景下，结合电商线上趋势，索菲亚于2020年2月14日情人节推出线上直播促销活动，同时在线人数达到近80万峰值。线上直播的同时，索菲亚推出5大实体店线上全景图以及112套VR全景案例，丰富客户线上体验，满足客户对产品全方位了解的需求。

作为最早一批入驻天猫的家居企业，尚品宅配天猫官方旗舰店的粉丝数和索菲亚在同一数量级。尚品宅配这两年的核心竞争力在于深化运营抖音、快手两个直播/短视频内容平台，将线上流量有效转化为销售额。

根据公司年报发布，尚品宅配抖音官方账号粉丝数已达328.9万，快手官方账号粉丝数已达百万级别。2018年尚品宅配通过抖音、快手、火山、西瓜等短视频平台全网增粉7000多万，其中1000万粉丝级别账号1个，600万粉丝级别账号2个，百万级别粉丝账号18个。

现在尚品宅配的新营销从增粉到变现都在稳步增长，实现月获客2000+。

总结

通过对美妆护肤、零食、服装家纺、家用电器、家居建材这五大品类在直播电商的表现和数据的深入分析，我们可以了解到不同品类由于消费频率、毛利率的不同，还是存在一些差异的。直播电商对体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低、复购率高的相关品类更为有利，如服装鞋帽、美妆个护、休闲食品等。

其次，直播电商尚处于盈利期，尽管白牌低价产品居多，但未来品牌化将是长期方向：一方面是传统品牌借助直播拓展更大的市场，特别是下沉市场；另一方面则是现有的一批达人品牌和产地品牌将借助直播兴起。

本文转载自庄帅零售电商频道；本文仅为作者观点，不完全代表短视频网态度！