在当前用户触媒习惯发生重大变革的背景下，抖音短视频平台日活跃用户数已突破3.2亿，成为当之无愧的“用户注意力集中地”。抖音凭借其作为新一代国民级流量源、强大的内容型社交吸引力以及丰富多元的流行文化生态，已成为品牌营销的必争之地。面对短视频发展趋势和抖音盈利前景，品牌如何充分利用流量优势挖掘营销价值？如何依托内容型社交打造与用户之间的交流优势？又该如何巧妙运用流行化生态，吸引年轻化人群？这些问题在7月30日举办的抖音华南营销私享会上得到了“DOU势赢家”的逐一解答。
一、撬动国民级流量，助力用户增长
盈利总是属于那些善于抓住风口的人。抖音国民级流量优势明显，品牌该如何充分利用，推动用户增长？唯品会用户增长总监张嘉欣以自身经验为例，分享了营销策略。
张嘉欣指出，营销的核心目标是用户增长。在抖音、小程序等成为消费者触达品牌的主流渠道的背景下，与抖音进行营销合作成为必然选择。对于“品牌特卖开创者和头号玩家”唯品会来说，品牌特卖是其核心武器。因此，借助品牌特卖升级和抖音TopView创新方法升级的契机，唯品会与抖音进行了一次由点及面的强触达——根据TopView展现时长更长、内容更丰富的特点主打常态化品牌输出；利用开屏广告“短、频、快”的特性，完成大促节点的信息强告知。
今年5月，唯品会首次在抖音上推出TopView波段式投放新玩法，打出一波营销高潮。利用TopView的强大表现力，吸引用户好奇，凭借视频种草及互动转化组件使受众直接触达品牌信息。这波每周3天持续4轮的投放，使唯品会达到175%的曝光完成率，12.42%的点击率，在520特卖节点投放效果上创下双峰值。在重要营销节点方面，唯品会也创下点击率新高，最新的616大促节期间，凭借Angelababy作为明星元素植入，开屏点击率高达28%。TopView曝光量达到2518万；DOU+追投内容完成播放量10倍增长。凭借强曝光和创新内容撬动抖音大流量，唯品会实现了新客持续增长的核心目标。
在不断刷新记录的同时，唯品会也总结了内容构思的方法论：首先，“以原生场景为基础+匹配不同的交互构思”可以带来高CTR；其次，ABT提前测试优化，选取最优点击率高的素材正式上线+清晰的行为引导“有效提升到站UV；最后，唯品会发现不同渠道明星的热度喜爱度差异很大，最重要的原则是：选渠道热度TOP1的明星。
成功经验在前，张嘉欣表示，未来唯品会于抖音的玩法，仍将立足大曝光，立体化传达渗透的理念。日常传播使用TopView，通过新颖的短视频，完成输出品牌特卖的理念；大促节点使用开屏，通过大促告知，增量用户召回，完成强势流量引入站内。而在节点大促之外，唯品会使用内容营销，通过与抖音达人内容共创，完成日常传播渗透渠道的用户。最终，将唯品会品牌特卖的定位，传承品质生活，提升美好体验的使命，更好地传递给用户。
二、内容型社交，开辟品牌交流新天地
内容型社交也是抖音的一大核心走向。品牌可借此找到与用户强相关的兴趣点，形成强连接。掌握这一要义，以纯携手抖音商业化开始了基于内容创新的社交营销。
以纯集团市场总监李千表示，以纯拥有6000家线下门店，销售量大，品牌知名度高，一直是以纯引以为傲的品牌优势。在保持良好线下销售成绩的同时，线上营销也是以纯的一个重要发力点，希望通过线上营销提升品牌影响力，进而反哺口碑，构建更牢固的用户关系。而找准社交对象，成为首先需要解决的问题。
为了在年轻消费群中实现最大程度的品牌曝光，以纯在今年520表白节在抖音上打造了一场以“以纯心动520挑战赛、夏季新品硬广投放、达人到店换装潮拍、重点门店打卡及线上反哺”四大维度开展的整合玩法。
通过一套“产品硬广曝光+抖音社交挑战赛+潮人穿搭种草”的整合娱乐营销组合拳，以纯迅速收获大量关注。而以“品牌名”命名的抖音挑战赛，让以纯进一步扩大在抖音中的传播声量。
随着挑战赛的进行，潮流达人通过服装示范演绎，不仅种草更赢得用户好评，推动营销价值最大化，实现从声量到销量的双层收获。以纯挑战赛合计22.8万+用户参与互动、产生29.6万+短视频作品社交裂变、总曝光超10.3亿次。参与挑战赛的活动门店销量同比增长约20%。
通过“挑战赛”这一充分调动用户参与，以内容型社交加强品牌和用户交流的方法，以纯不仅树立了更新潮、“会玩”的品牌形象，同时以创造社交话题、社交行为、社交关系的方法构建与目标用户的强连接，成功借内容化社交达到了营销初衷。
三、巧借流行化生态，助力品牌年轻化营销
在用户涌入、社交创新的生态背景下，抖音逐渐构建流行化生态。这一生态也成为品牌年轻化营销、吸引年轻用户的黄金助攻。
王老吉品牌总监黄良水表示，王老吉不仅是一个百年品牌，也是一个非常年轻的品牌，致力于年轻化的王老吉深知“年轻化营销的关键词是娱乐”。从改变罐身设计完成一罐一码，到联动网综、游戏品牌共创，再到将抖音升级为王老吉品牌内容娱乐化战略的主阵地。
短视频已经成为年轻人最喜爱的娱乐方式，而且不止于围观，更热爱参与其中，“娱乐，便是用自己的方法愉悦自己。”正是在这样的洞察下，王老吉在抖音上展开了一系列娱乐营销攻势。
随着文化自信逐渐在年轻群体中形成，国潮开始成为流行文化的主流符号。承接传统文化，诠释新世代的理解，无疑在营销传播中具有强吸引力。基于此，王老吉以“竖屏共创大赛”的方法开始对“吉文化”的深化传播。
在新年之际，王老吉登陆抖音，由“竖屏共创大赛”联合发起人周冬雨及斯外戈发布视频，向大家征集“吉”的意义。紧随其后，一场由PGC、UGC共同组成的竖屏创意大赛在渠道上掀起，其中#吉是一切美好的开端话题在短短20天内，共收集2914件作品，收获2.6亿播放量。而#开启美好吉利年话题则吸引超过52万抖音用户参与UGC创作，VV量突破60亿。
而在2019年，针对音乐对年轻用户潮流认知的影响，王老吉、抖音联合发起“看见音乐计划”，寻找具有创意和影响力的音乐人。音乐征集期间，王老吉品牌赛道音乐持续强占抖音各音乐榜单，品牌影响力飙升。同时，活动设置线上挑战赛、踢馆赛等创新、刺激的热血赛制，让优质音乐通过极具感染力的比赛贴近年轻代潮流圈层。
借力抖音流行化生态，充分运用国潮、音乐等流行元素激发用户参与创作，品牌也在与用户共创内容的同时自然提升声量，建立与用户的强连接。传统营销时代的两级传播发展为今天的智能、精准式传播下，品牌要做的不只是追求流量，更要立足新一代用户聚焦渠道，以其喜爱的交流和交流方式与其深入交流，实现用户增长，深挖用户价值。而“DOU势赢家”分享的借力抖音强曝光产品撬动其国民级流量、以挑战赛等方法充分内容型社交、深耕流行化生态连接年轻用户三大攻略，无疑是品牌增长良策。
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