抖音快手“贴身肉搏”：短视频成私域流量爆发新机会！

随着移动互联网用户规模达到顶峰，各大平台间的竞争焦点逐渐转向存量市场。在此背景下，相较于以往增量市场中的各自为政，互联网行业正逐渐步入一场近身肉搏的竞争新阶段。据QuestMobile近期发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年第二季度，我国移动互联网用户月活跃规模较一季度净减少193万。

与此同时，用户日均使用移动互联网的时间虽已增至近6小时，但增速却呈快速下降趋势，从去年四季度的22.6%降至6%。在此背景下，各类新型应用层出不穷。数据显示，用户月均使用App类型数量持续增长，至6月已达18种。

当用户使用时长达到峰值时，每增加一个App的使用，就意味着其他App的时间将被削减，激烈的竞争态势已初露端倪。因此，抓住眼前最后的时长增量显得尤为重要。

据计算，在现有新增用户使用时长中，娱乐化消费内容是主要来源，其中短视频占比高达65.4%，远超MOBA类游戏、综合电商、微博社交等。

短视频行业兴起于2014年，爆发于2017年。起初，市场上的平台数量寥寥无几，但截至目前，据QuestMobile统计，短视频行业的App数量已达72个。过去的五年间，短视频行业的格局经历了多次变革，目前，已形成以抖音和快手为首的两超多强格局，而这背后，则是字节跳动系和腾讯系产品之间的较量。

一、“黑马”抖音

在短视频赛道上，抖音的角色实则是一匹逆袭黑马。尽管2016年9月上线首个版本，但直到2018年之前，抖音都默默无闻。然而，从2018年开始，抖音的用户增长速度堪称“火箭式”：2018年1月日活3000万，2月增至7000万，6月达到1.5亿，11月突破2亿。到了2019年，年初公布的日活数字为2.5亿，7月份，抖音的日活则超过3.2亿。如今，抖音已成为当之无愧的短视频“一哥”。实际上，字节跳动旗下的视频类产品不止抖音，还有西瓜视频和火山小视频，月活均过亿。

QuestMobile数据显示，截至2019年6月，字节跳动这三个视频产品的去重月活用户数为5.88亿，高于快手和微视之和，快手和微视的月活分别为3.41亿和1.05亿。据字节跳动官方公布的数据，截至今年7月，字节跳动旗下产品全球总日活超过7亿，总月活超过15亿，其中，抖音贡献了半壁江山。得益于短视频产品的兴起，字节跳动系在用户渗透率方面，正逐渐逼近BAT三家企业。

《中国移动互联网2019半年大报告》显示，截至2019年6月，腾讯系产品的用户渗透率为97.8%，阿里系为95.5%，百度系为89.4%，渗透率均超过8成。字节跳动系的用户渗透率已达到63.3%，增速为26.6%。抖音的兴起，也让其他企业产生了危机感。

首先是短视频赛道上的快手，在抖音出现之前，快手已稳坐行业龙头。然而，当抖音在2018年6月宣布1.5亿日活数据时，快手已被超越。据快手官方公布的数据显示，2018年初，快手的日活约为1亿，同年10月增至1.3亿，年末达到1.6亿。2019年5月，快手宣布日活突破2亿。这一数据足以证明快手仍然是短视频领域的巨头，但也难以掩饰被抖音超越的现实。

二、掘金私域流量

然而，整体而言，短视频行业的竞争主要在抖音和快手之间展开。QuestMobile数据显示，截至6月，抖音和快手的重合用户规模较去年同期已翻番，从7270万增至1.58亿，这意味着二者在用户争夺上的竞争也将进一步加剧。

从快手目前的策略来看，深耕垂直类内容成为其选择之一。据快手运营负责人韩叙介绍，快手的创作用户已覆盖超过20个垂类，接下来，快手将重点从美食、体育、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、宠物等范畴发力，并拿出80%的流量去扶持。

在采访马宏彬的过程中，他多次提及“私域流量”这个词。在他看来，快手上的许多商业价值其实都源自各个创作者的私域流量。他以快手平台上的一位河北沧州开货车的宝哥为例，宝哥将开货车过程中每天炒菜的内容放到快手上，吸引了大量关注。现在，已有货车厂商邀请他参与活动。

“如果放在公域流量中，让你看一个货车司机炒菜，你肯定不感兴趣。但宝哥的几万个粉丝已经关注他很久，这就形成了他的私域流量，并产生了价值。”马宏彬说。

实际上，私域流量已成为各个短视频平台重点挖掘的方向。从用户角度来看，这类私域流量的黏性更强，留存率也更高。从商业化角度来看，私域流量的变现能力也更胜一筹。而对垂直类内容的扶持，则更有利于创作者培养自己的私域流量。

《中国移动互联网2019半年大报告》指出，基于内容爱好或信任关系沉淀下来的私域流量，相比公域流量用户触达更精准、更快捷，转化率、客单价和复购率也更高。

目前，短视频平台的变现形式主要包括广告、直播打赏以及电商等三大类。在商业化方面，抖音的步伐迈得更大一些。21世纪经济报道记者在体验抖音和快手两个平台后发现，抖音上的广告量明显多于快手。

对此，马宏彬表示，“快手在广告方面一直做得比较少，广告复合率在业界应该是非常低的。也正因如此，快手在广告方面其实有很大的空间去提高，但前提还是以用户体验为主。”

日前，快手商业化副总裁严强已公开表示，为了冲刺3亿DAU的目标，快手广告业务的营收目标将在年初100亿元的基础上增加50%，达到150亿元。

然而，一位行业分析师表示，从平台的内核逻辑来看，抖音和快手仍存在本质差异，因此在变现方法上，二者也会有所差异。

“一个明显的差异就是，抖音更擅长发挥中心化媒体价值，而快手更偏重去中心化的主播和粉丝价值，这也是抖音广告更多一些的根本原因。”