抖音复盘——如何做好用户增长！

在探讨抖音如何实现用户增长的文章中，众多专家纷纷发表见解。然而，本文并非深入剖析抖音为何能吸引人们沉迷其中，而是旨在通过分析抖音的用户增长策略，揭示其背后的用户增长模式。

一、用户增长策略

小易认为，用户增长主要可以分为三个途径：新用户的获取、老用户的维系以及流失用户的召回。这一过程与AARRR转化漏斗模型中的拉新、促活、提留三个阶段相对应。

首先，拉新即流量获取，旨在让潜在用户首次接触产品，实现用户量的增长。这一阶段的来源路径多样，包括广告推广、搜索发现、热点借势等。

其次，促活即用户激活，通过引导用户完成关键事务行为，使其认可产品价值，实现从新用户到忠实用户的价值提升。激活不仅包括召回流失用户，但减少流失并不一定能提高激活率。

最后，提留即提升用户粘性，是用户激活后的关键问题。由于留住一个老用户的成本通常远低于获取一个新用户的成本，因此提高留存是维系产品价值、延长生命周期的重要策略。

抖音的用户增长策略在产品打磨期

在产品打磨期，这一阶段主要在于验证最小可行产品（MVP）的可行性，以及是否达到产品/市场匹配度（Product/Market Fit）。在这一阶段，抖音并未进行大规模的用户获取和运营，而是通过不断调整产品发展战略，验证用户激活的有效性，以确保用户有留下的意愿。

在产品发展期，这一阶段开始进行大规模的拉新，主要手段是资助综艺节目实现品牌的大规模曝光。由于前期已经验证了产品发展形式及部分用户激活手法，可以有效防止用户大规模涌入又大规模流失的情况，因此这一阶段抖音的功能模块基本无大变动，主要目标在于留存。通过一系列运营手法，提升用户粘性，抢占市场。

总体而言，抖音的发展模式与互联网产品以往“唯快不破”的法则略有不同。它首先潜心打磨产品，探索最佳发展方向，一旦打造出产品/市场匹配度，才会大规模推广拉新，并辅以多方运营战略，抢占市场。这也与当前用户心理状况密切相关：过去的用户是饥渴的，因为渴望；而现在的用户则是冷淡的，因为选择恐惧。

二、详细分析

产品打磨期的用户激活：

用户激活的主要目的是让新用户了解产品的价值，产生重复使用产品的动力。这一阶段抖音面临两个问题：如何获取第一批冷启动用户，如何确认完善的用户激活形式。

1.关于用户冷启动

作为一个定位为娱乐，受众主要为年轻人的产品，用户冷启动可以通过邀请网红IP养成KOL（关键意见领袖，简称KOL）来带动运营的发展；增强社交特点，完善自传播机制。

尽管抖音一直宣扬“去中心化”的UGC（用户生成内容，即用户原创内容）思维，但在发展初期的运营战略却无一不围绕着“中心化”的PGC（专业生成内容）：联系直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和接受头条的明星资源，做以KOL为中心的粉丝传播吧；初期抖音专门开辟了一个页面用于收藏本站好友，可从通讯录、QQ、微博收藏本站好友。

2.如何确认完善的用户激活形式

关于用户激活，可以撰写许多文章，并且用户激活也是一个通过数据不断优化迭代的进程，直到找到能促进用户转化的几个Aha Moment（顿悟时刻，指在思考过程中一种特别的、愉悦的体验，期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识）。

用户激活是让用户认可产品价值并完成产品的关键事务行为，以此促进新用户留存，因此其手法离不开功能设计及数据监测。一般来说，就是围绕目标，设计激活手法，监控激活表现，不断迭代激活手法。

在设计激活手法方面，可以利用心理学上的HOOK上瘾模型，设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。在此需要明确几个问题：

产品的核心功能是什么？

这是一个大前提，只有产品功能清晰了，Hook模型的第一步“触发”部分才有根基去打造引爆点； 用户的行为是什么促使他留下来？ 这里对应着Hook模型的第二步“驱动用户行为”，产品必须找到促进新用户留存的价值点，满足用户心理预期，才有可能进一步转化用户； 在促使用户留存的功中，哪些功能能够快速低成本地体现产品价值？ 这里对应着Hook模型的后两部分，包括用户体验提升、增加沉没成本等。

在监测激活表现上，需要关注的数据包括激活用户数、激活用户比例。

在迭代激活手法方面，需要围绕激活转化漏斗中丢失较高的部分，通过产品+运营的手法进行Call to action（行为呼唤，或称用户行为召唤）的优化，并辅以过程鼓励战略，来提升整体的激活转化率，直至建立最优的激活战略。

产品发展期的拉新和提留：

第一步拉新。

这里需要考虑的问题是如何提高投入效率，处理手法大家也都能想得到，对于投入素材来说便是优化素材提高CTR，对于投入战略来说便是精细化投入提高ROI，可以通过算法实现个性化运营，根据用户的注册时长、活跃程度等进行精细化投入。

对于抖音来说，发展期的目标用户便是年轻的潮流儿，因此它资助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等这些受众相似的综艺，快速收揽一大批追求独立、特性和无处安放孤独的中国小花朵。

这一阶段，抖音已经确认了完善的用户激活机制，因此可以大规模推广以获取流量；短短的半年内，用户量增长了10倍以上！

拉新时采用的惯用套路均为渠道投入，包括预装、厂商、第三方商店的资源推广。不仅抖音，其他成长型APP如快手、拼多多等，都是通过砸钱上最热门的节目等，实现品牌的快速曝光。

下一步关键点是提留。

关于留存和激活的不同点，小易认为留存更注重长期留存，激活是为了短期留存；留存是针对老用户，激活是针对新用户。一般来说，如果产品核心价值处理了用户需求，打造出体验良好的使用闭环，留存就不会低。但只有不断进步留存，才不会被竞品埋没，吞噬更多市场份额，以此稳固产品的位置。

关于提留，一般来说有三种策略：

① 建立用户激励机制：用户激励机制可以延长用户的整体生命周期长度，提升用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。这也是一个很大的话题，希望有机会做一个用户激励机制的专题。

② 做好用户触达：简单来说，便是做好Push。可以从push的内容、途径、发送策略等方面不断优化，调查每一条push的效果，以便更精细化的推送，提升点击率。

③ 组织活动：活动最显著的效果便是提升老用户的活跃频度，提升使用时长，其次也能够起到拉新的效果。

针对抖音来说，三个提留方法都有涉及。

用户增长是一套系统的方法论，对工作方向起到指导作用，具体动作需要根据项目的实际情况，在实践中去执行。其次，用户增长需要团队协同合作。现在许多公司都设立了用户增长（User Growth）团队，而笔者认为UG团队的任务，便是根据产品自身的事务发展，极力寻求每一种可能推动增长的途径，并尽最大努力去执行，这其中的核心是数据分析跨团队沟通。