抖音销量惊人丨国产美妆新势力完美日记，带你了解抖音投放的秘密！

在深入探讨今日主题之前，有必要对主角进行一番科学普及——“完美日记”，一家新兴的国产美妆品牌，被誉为“国货之光”。这一称号源于其卓越的市场表现，尤其是在李佳琦等美妆一哥的推崇下，完美日记迅速崭露头角。

所谓“新式”，核心在于其出色的市场表现。以2018年天猫99大促为例，完美日记在美妆行业的销售额位列第一，远超美宝莲、欧莱雅等国际知名品牌。同年天猫双11活动开场仅1小时28分，便成为首个成交额突破亿元的彩妆品牌，展现了其作为国货彩妆的黑马实力。其产品价格区间在39元至100多元不等，2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜中，完美日记位列第七，紧随其后的是纪梵希、资生堂、迪奥、阿玛尼等国际顶尖品牌。

与传统美妆品牌粗放式的媒体营销策略不同，完美日记以内容营销为核心策略。通过与明星、KOL的深度合作，推动素人二次传播，在小红书和B站上积累了大量的内容笔记。目前，仅在小红书上搜索“完美日记”，即可找到超过11万条笔记，这一数字远超资生堂等老牌美妆品牌。实际上，不仅在小红书和B站，完美日记在抖音的布局也早有成效。2018年7月，官方账号“PerfectDiary完美日记”发布第一条视频，短短一年内便积累了70万粉丝。

然而，相较于粉丝数量，完美日记在抖音上的销量和策略更值得关注。美妆品牌在抖音上的投入策略，完美日记有其独到之处。其定心购店铺在售产品29款，销售额达166万，达人带货1261人次。在抖音上，完美日记的出货效果也十分显著，众多达人纷纷发布视频进行推广。

首先，我们来探讨一下是否有达人自发为完美日记制作带货视频。在抖音上，每一件定心购的产品，只要注册视频电商后就可以直接带货，无需事先与商家联系。根据佣金设置，50几块的产品佣金几毛钱，高一点的佣金也仅占价格的12%，显然对其他产品没有任何吸引力。

那么，为什么抖音上仍有众多百万粉丝量级的达人愿意为完美日记制作带货视频呢？我们认为，这一定是完美日记通过与达人建立了定向佣金或其他形式的合作关系，因为按照上述佣金设置，达人的收入微乎其微。

如果是一个美妆品牌想在抖音上进行投入，通常会考虑与美妆达人合作。完美日记也不例外。例如，针对“12色眼影”这款新产品，完美日记直接与抖音美妆大号华星酷娱的“陈采尼”进行合作。在产品链接上，还特别标注了“陈采尼专属”的字样。最终，陈采尼的一条视频获得了12万个赞，售出3600件产品，销售额达到36万。

当然，完美日记并非局限于常规的合作模式。以下以完美日记哑光唇釉为例，对其操作方法进行拆解。

根据抖音电商数据平台“抖参谋”的数据显示，共有42个账号（43个视频）参与了这款产品的视频发布，粉丝量级分布于1万至100多万不等，包括非垂类大号、部分垂类小号。我们选取了4个具有代表性的账号，分别是“家有老张”、“258Hz”、“花蛤”、“肥猪雨爱吃草莓”，分析完美日记为何选择这些账号。

首先，这些账号并非传统意义上的美妆账号。例如：“家有老张”——391万粉丝，剧情类账号；“258Hz”——46万粉丝，vlog账号；“花蛤”——54万粉丝，vlog账号；“肥猪雨爱吃草莓”——46万粉丝，美妆账号。但他们都有一个共同点：关注这些账号的用户大多为18至25岁的女性，这也是完美日记目标用户的典型特征。

换句话说，完美日记在这款产品上是通过对粉丝特点进行筛选，而非通过达人特点进行选择，这种投入策略实际上已经超越了美妆品牌的传统做法。在小红书上，完美日记采用明星-头部KOL-腰部KOL-素人的合作模式，让不同层级的账号直接通过产品对用户进行种草。而在抖音平台上，完美日记不仅寻找美妆账号进行推广，还找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号，在不破坏每个账号自身内容调性的前提下，将产品软植入进行推广。

在垂类流量与泛流量之间，垂类流量通常被认为更有价值。然而，通过完美日记的案例，我们发现垂直流量并非唯一的出路。那么，何时适合进行泛流量的投入呢？以下两款产品的合作数据可以为我们提供一些启示。

从抖音UV和销量来看，非垂类+部分垂类小号的推广效果更佳，为产品带来了78万的访客和7700件销量。从品牌曝光度的角度来看，效果同样显著。而与陈采尼的合作，虽然绝对销量只有前者的一半，但从销售额来看，二者数据相差不大。考虑到客单价的影响，可以得出结论：垂类账号的带货能力更强。对于品牌商家来说，结论显而易见：垂类合作成本更高，但精准且转化率不错；泛流量达人的优势在于流量大，成本低。因此，关键在于目标是什么。

如果您准备在抖音上寻找达人进行合作，您会选择哪种方法呢？欢迎在文末留言与我讨论。今日分享至此，让我们共同期待更多精彩内容。