为什么微博、抖音甚至快手，前期变现都要借道淘宝来做淘宝客?

在上海市迎来入梅的第一日，细雨如约而至，摄影师们纷纷携带设备，急切地步入上海中心大厦。大厦前，身着黑色西装的安保人员表情严肃，时刻未到，任何观众都无法进入。当晚，一场备受瞩目的颁奖典礼即将举行，众多知名网红将悉数亮相，如电商领域的雪梨、林珊珊、张大奕、滕雨佳，以及短视频界的李子柒、大连老湿王博文等。他们各自领域内的流量担当，其影响力甚至不亚于明星。

微博高级副总裁曹增辉在介绍中指出，粉丝规模超过1000万的网红已逐渐走向艺人化的经营模式，拥有强大的商业IP价值。500万粉丝以上的网红开始实现大众化人群覆盖，并产生一定的公众影响力。在100万至500万粉丝之间的网红，我们认为是垂直领域内产生影响力的重要力量。根据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国网红粉丝总数达到5.88亿人，同比增长25%。微博官方数据显示，目前微博上粉丝超过百万的红人已超过2万人。

微博等平台通过帮助网红实现变现，成为留住人才的重要策略之一。然而，与国外相比，流量并不能直接转化为金钱，它仅代表了一个美好的数据。二咖视频联合创始人苏欣在接受采访时表示，由于国内人口众多，仅靠流量难以维持内容创作者的生计，因此需要寻找其他途径的支持。广告与内容的结合，成为了流量变现的直接途径，而电商则是变现的大头，甚至成为许多内容创作者未来拓展的方向。

雪梨、林珊珊等人的成功，让众多“网红”羡慕不已。她们不仅是消费符号的代表，其内容本身也成为产品。微博与电商之间的紧密联系不容忽视。微博CEO王高飞曾发布数据，2017年自媒体通过微博实现的收入超过207亿元，其中电商变现收入高达187亿元。电商以压倒性优势取得成功，微博在其中扮演了导流消费的角色。这种模式也吸引了新兴平台的关注。例如，抖音在小范围内测试了视频嵌入购物车按钮的功能，直接链接淘宝。低调的快手也在快手实验室中开启了“我的小店”功能，允许在视频中嵌入商品信息，链接指向淘宝。

微博在导流电商方面已探索出一条成熟的路径。微博商业产品部总经理余双在接受采访时表示，微博坚决不做交易途径，其优势在于两点：一是微博平台具有典型的个人IP属性，用户可能不会因为平台名叫微博而来，但会因为平台上有张大奕、于MOMO等网红而来；二是微博提供的发布方式多样化，从最早的文字图片到短视频，再到直播，满足了不同内容创作者的需求。

余双提到的私域流量，实际上可以理解为社交粘性。快手在社交方面相较于抖音具有优势。许多博主在不同平台发布相同内容时，在快手上会获得更多高质量评论。快手进入电商的条件相对较好，所谓的“公私域”流量的不同对待在快手基本不存在。快手并非每次打开都是推荐页，如果上次离开时停留在关注页面，再次打开时，快手会优先向用户展示关注内容。

快手、抖音等平台可以看作是类微博产品。快手、抖音提供的主要消费内容是视频，而微博则优先文字。在红人打造能力方面，从快手和抖音走出的红人也颇具影响力，如仙洋、吴迪、费启鸣、代古拉K等。图文视频、直播是电商依赖的前言方法，这些特点使得快手、抖音进入电商具有时机。

微博的许多做法值得其他平台借鉴，如布局垂直领域内容、为腰部以下主播提供变现途径等。微博上的网红认可度较高，商业变现的机会也更大。抖音的“私域流量”问题仍需改进，商业变现的机会更有可能在平台层面，而博主个人的商业化可能会受到一定影响。快手的问题在于品牌形象，早期有博主尝试全平台推广，却在快手上遭遇粉丝的抵制。电商业务充满诱惑，但目前实现度最高的仍是微博，后来者还需解决许多微博曾面临或未曾面临的问题。