干货整理 | 从0到1，如何吃到抖音直播红利？

在2021年，直播带货浪潮席卷而来，达人、商家、品牌纷纷加入直播行列，寻求新的增长点。然而，在这一过程中，疑问与困惑如同幽灵般伴随，成为众多入局者难以逾越的难题。站在2022年的起点，让我们回顾并审视，这些疑问是否得到了解答？如何打造一个成功的抖音直播账号？

首先，在打造账号之前，必须树立明确的人群思维，即清晰目标消费群体是谁，然后围绕这一群体的需求，定制化生产优质的短视频和直播内容。通过运营策略，不断拓展这一核心消费群体在整个用户画像中的比例。

拥有人群思维后，需明确账号的定位。在此之前，需先选择账号类型：品牌型账号，除了产品销售，还承担着品牌形象展示和价值积累的使命；产品型账号，以产品销售为核心，内容与产品高度匹配；IP型账号，以建立被广泛认可的个性形象为核心，通过粉丝积累实现更高的变现能力。

在完成账号类型分类后，根据以下两点进行核心人群的定位：一是人群偏好定位，二是人群基础特点定位。对于商家而言，货品是既定的，产品品类、特点、价格等相对明确，因此，如何进行内容下的人设和场景定位，成为抖音运营的关键。

账号的人设定位可分为三大类：高势能人设，如专家、偶像、老板，通常通过人设建立粉丝信任度，对“人”的要求更为严格，对内容发布质量和要求也更高；平势能人设，如闺蜜和好友，旨在减少与用户的距离感，最终实现推荐式消费，视频内容应围绕类似人群的偏好进行设计；低势能人设，如销售和促销员，旨在营造良好的销售氛围，视频创作的重心应围绕产品本身，包括产品的功能、使用场景以及促销政策等，视频创作的核心诉求应是凸显产品价值，以此激发用户对产品的兴趣。

除了人设定位，直播间场景可分为三大类型：产品型、人设型和陪同型。产品型场景以展示产品为主，更适合低势能主播人设搭配使用，在场景建立过程中，要尽量放大产品的卖点，确定核心目标消费群体；人设型场景，常见于高势能及平势能主播人设，在建立过程中，要更加突出主播人设的特点；陪同型场景，这类电商直播间较为少见，用户在直播间停留的决定性因素并不在于产品和主播人设，更多取决于直播间的主题以及相应玩法。

关于“我的直播间为什么没有流量，应该如何引流”的问题，直播间的流量来源途径众多，其中，“直播推荐”的阵营最为庞大，包括：直播推荐—推荐Feed流；直播推荐—直播广场；直播推荐—同城Feed流；直播推荐—其他。在不投入的情况下，“直播推荐—推荐Feed流”和“直播推荐—推荐广场”通常是直播间流量最重要的组成部分。尤其是电商直播间，绝大多数销量稳定的电商垂类直播间中，推荐Feed流带来的流量要远高于直播广场带来的流量。

对于电商直播间而言，如何获得更多的“推荐Feed流”流量？首先，要做好直播间内的转化，提高每个用户的生命周期价值。可以说，直播间运营的本质是根据用户数据进行运营，目标包括：

• 互动目标：包括用户停留时长、粉丝团、关注、评论、点赞等行为，反映了用户对直播内容的兴趣度，进而影响直播间热度以及系统根据直播间热度进行推荐。
• 产品目标：包括产品曝光、产品点击、订单生成、订单购买，反映了用户对产品的兴趣度，进而影响系统根据产品的人群推荐。
• 订单目标：反映了直播间的变现效率，越成熟的直播间对该目标的考核力度越大。例如：GMV、UV、GPM（千次曝光成交额）、购买转化率等。
• 粉丝目标：包括活跃粉丝看播占比、粉丝UV、粉丝互动率等，反映了粉丝对直播间的兴趣，一旦粉丝兴趣度下降，会影响直播间整体流量。

这些目标是我们需要在直播间内努力运营的核心，只有运营好这些目标，直播间才能实现正向增长。

其次，做好短视频。短视频是为直播间引流、撬动更多直播间自然推荐流的最佳方式，没有之一。直播间内的精细化运营和短视频就是电商类直播间撬动“直播推荐-推荐Feed流”的最佳手段。而“推荐Feed流”则是一个垂类电商直播间最主要的流量来源。

除了直播推荐流量和广告流量外，直播间内的流量还会由以下三种途径构成：关注、搜索、同城。关注是所有电商直播间后期的核心竞争力，LTV（粉丝生命周期价值）将变得越来越重要。搜索，是2021年的一大红利，除了前期搜索关键词竞价价格的红利外，搜索的红利点在于对默认推荐页内容的影响。当用户在搜索tab进行搜索行为后，回到默认推荐页，系统会根据用户的搜索关键词在默认推荐页中推荐与之相关的视频或直播内容。最后是同城，同城流量更适合本地类商家或拥有地域经销商的品牌去运营，购买转化率相应会更高。

如何有效利用F-A-C-T四大运营阵地？品牌生意实现雪球式增长的关键在于从ROI视角切换为GPM视角。以前，品牌/商家更注重单次投入下带来的GMV，即ROI视角；而在抖音，系统可以根据转化数据持续放大并校准流量池，因此，品牌/商家更应注重GPM的数值，即注重每千次曝光带来的销售额。

品牌生意实现雪球式增长的关键在于结合优势，有效利用F-A-C-T四大运营阵地。F-A-C-T是商家在抖音获取流量的四大阵地，分别是企业自播、达人矩阵、平台活动和TOP-KOL。

商家自播是品牌/商家在抖音进行长效运营的核心阵地，不仅要优化直播间提高直播带货转化率，还要有能力承接其他途径的流量，将粉丝沉淀下来，并做到粉丝精细化运营，以提高粉丝的复购及LTV。达人矩阵，通过与达人合作，在获取生意增长的同时，还能加速商家在抖音电商生态的成长。TOP-KOL拥有强大的影响力，这些“雪球”在抖音运营的核心不仅是生意，还包含内容和粉丝。正是由于这些“雪球”的巨大影响力，商家/品牌可以通过建立合作，迅速触达并影响到海量用户，而效果如何，更多取决于TOP-KOL与商家的匹配度以及其配合度。

营销活动是最佳的增量战场，但竞争也格外激烈，因此，抢流量做高转化是商家的核心目标。对于品牌/商家来说，除了积极参与营销活动外，可以从F-A-C-T三大运营阵地的任何一个入手，这里更多是要衡量品牌固有优势与四大阵地的匹配度。一般情况下，可以从以下四点着手考虑：

1. 内容力：包括品牌/商家的短视频能力和直播能力，内容力越强的商家触达目标用户的成本越低，越应该加强自播矩阵建设；
2. 品牌力：包括品牌号召力和品牌传播力。品牌力越强的商家，说服目标用户转化的成本越低，越适合广泛触达并逐渐转化、沉淀；
3. 产品力：包括产品创新力、产品生命力和产品价值力。产品力越强的品牌/商家，在产品购买转化上越有优势，迅速通过自播矩阵和达人矩阵来拓宽销售渠道或许是最优选择；
4. 价格力：价格力会直接影响用户购买决策生成的时间。价格力越强的产品，越容易找到联盟矩阵为你带货，条件是品质过关，口碑良好。

不同的商家可以根据自身优势选择不同的赛道进行发力，但无论哪种，都要注重F-商家自播，即便难以实现高频、高质自播，也要注重账号建设，不断输出优质内容。因为只有商家自播账号才能为品牌积累人群资产，实现品牌在抖音电商上的长效运营。

品牌可以从哪些方面构建自播矩阵？每个账号、每个直播间取得的流量是有限的，账号矩阵可以为品牌带来更多的流量曝光。此外，相比于运营单一的账号，做账号矩阵还有一个优势是试错空间大，可以增加爆款几率。

品牌可以从以下方面构建自播矩阵：

1. 根据IP、人设的自播矩阵建立：品牌号与IP号各司其职，取长补短。具有专业内容基因和强销售基因，且受众人群要求比较细分的品牌，可以尝试“品牌+IP矩阵”的带货玩法。一来，可以通过多账号内容发布，提高品牌在整个平台的声量和销量；二来，也可以通过差异化人设打造，为品牌积累不同偏好的用户，从而打破“单一账号可获流量（尤其是精准流量）有限”的局面，通过流量带动销量。

2. 根据不同“产品、事务、解决方案”的自播矩阵建立，可以实现精准用户的分流导入。即根据不同的产品事务线或解决方案的差异，建立了自播矩阵账号，以精准的账号定位来分流用户，将他们带入不同的直播间，从而促成转化，满足不同用户的潜在购买需求。此外，也可以通过独立直播间的打造来整合各产品、事务线，这样做的优势在于，一来，可以丰富直播间SKU，提高直播间亮点，满足各类看播用户的潜在购物需求；二来，也可以集中化营销资源，通过高举高打的营销来拓宽直播入口，从而带动高销售额的发生。针对标品直播，还可以通过设置不同直播主题，并围绕主题来优化直播场景建立，也能在增加直播亮点的同时，根据抖音的推荐技能为直播间导入更多精准用户。

3. 根据实体门店的自播矩阵建立，来拓宽线下实体销售场景，赋能线下门店营销。对于线下实体门店较多，且各门店都拥有相对成熟且个性鲜明的导购的品牌，可以通过制定规范的SOP流程以及多维训练等，来赋能各门店转型直播带货的需求，以拓宽他们的销售通路，找到拉动销售增长的第二条曲线。如今，抖音正在全力加码本地生活，各门店在发布的视频里，加入带有地理位置的LINK标签，也能让内容在同城页取得更多曝光，从而也能起到唤醒、提醒同城用户的效果，带动线下门店增收。