【干货】抖音电商直播，流量到底从何而来？又该如何运营?

在当前直播行业的发展背景下，关于直播间流量问题的探讨日益增多。其中，小薇常被问及的问题便是：“我的直播间为何流量稀少，应如何进行引流？”为解答这一问题，我们首先需明确直播流量构成要素，进而探讨如何有效引流。

传统上，直播间流量主要分为五大组成部分：短视频流量、同城流量、关注流量、广场流量和广告流量。然而，自2021年1月起，巨量官方推出的“电商罗盘”功能，将直播间流量拆分为13大途径，分别为：短视频推荐、直播推荐-推荐Feed流、直播推荐-推荐广场、直播推荐-其他、直播推荐-同城Feed流、个人主页、关注tab、搜索、竞价广告、dou+加热、品牌广告-toplive、品牌广告-其他。

其中，“直播推荐”的阵营最为庞大，包括：直播推荐—推荐Feed流；直播推荐—推荐广场；直播推荐—同城Feed流；直播推荐—其他。这些途径实际上代表了详细的流量来源渠道：推荐Feed流是默认推荐页；推荐广场是在广场页；同城Feed流是同城页；其他是其他页面的推荐流量，如话题页等。

用户进入直播广场有两种方式：一是直接点击默认推荐页左上角的【直播】按钮；二是点击默认推荐页任意非广告的FEED直播推荐内容，进入直播间后进行上滑操作，刷出更多直播间。在直播广场中，也有两种展现方式：单列推荐和双列推荐。单列推荐是直播内容本身，而双列推荐则展现直播间封面。

登录过电商罗盘的朋友可能会注意到，在不投放的前提下，“直播推荐—推荐Feed流”和“直播推荐—推荐广场”通常是直播间流量最重要的组成部分。尤其是电商直播间，绝大多数销量稳定的电商垂类直播间中，推荐Feed流带来的流量要远高于推荐广场带来的流量。

那么，究竟什么是推荐Feed流，与常见的广场流量有何区别呢？首先，我们需要纠正一个错误认知：推荐Feed流并非广告。许多人误认为推荐Feed流就是广告，这源于2020年上半年，巨量刚推出【竞价广告—Feed直投直播间】这个广告产品时，广告效果被电商圈的人进行无限放大所导致的结果。实际上，除了可以通过投放的方式获取这种流量外，这种以直播间同步画面作为推荐页中的信息流的方式，本身就是电商直播间的最主要天然流量构成。

在抖音平台上，体系会根据用户喜好推荐内容。然而，不同的频道下，内容的推荐逻辑和内容生态是不同的。默认推荐页相当于一个大杂烩，其中聚合了短视频和直播，包括娱乐性内容、商业性内容、新闻时事类内容等。体系进行推荐时，不仅会考虑用户观看短视频的喜好，也会考虑用户对产品的喜好、对直播的喜好。而直播广场仅是直播类内容的聚合地，除了电商直播外，还包括许多秀场类直播、游戏类直播。与此同时，体系在进行推荐时，也会更多参考直播间的热度，而直播间的热度一般由直播间内的人气、互动、打赏、关注等目标组成。

试想，一个垂类电商直播间，通过做高互动吸引来的全是秀场直播的用户，那么这些人会成为购买你产品的用户吗？如果来的用户没有购买行为，直播间没有发生销量，那么这个直播间还算是一个合格的电商直播间吗？体系还会继续为你放量吗？实际上，许多电商直播间都踩过这个坑，最典型的事例便是冷启动直播间通过红包、抖币福袋、甚至刷礼物进行引流。这些手法虽然可以拉直播间流量，但拉来的通常都是泛直播用户，很难产生真实的购买行为。或许当场直播的观看数据会很漂亮，但你会发现，正是因为没有发生购买转化行为，直播间的流量会变得越来越差，甚至最终“死于”广场流量。

那么，对于电商直播间而言，如何获取更多的“推荐Feed流”流量呢？

首先，做好直播间内的转化，提高直播间内每一个用户的生命周期。可以说，直播间运营的实质是根据考核目标对每一个用户进行运营。如果我们将一个用户从看到直播间到在直播间完成购买的整个动线打开，会得到以下几个环节：

1. 用户从推荐页进入直播间，直到发生有效逗留前，用户对直播间来说都是没有价值的。

2. 随着用户的逗留时间越长，用户的互动行为越多，单个用户的价值才越高。

在这个过程中，又会包含不同的考核目标：

（1）互动目标：互动目标表现的是用户对直播内容的喜爱度，进而影响直播间的热度，以及体系根据直播间热度的推荐。具体表现为：用户逗留时长、粉丝团、关注、评论、点赞等行为。

（2）产品目标：产品目标表现的是用户对产品的喜爱度，进而影响体系根据产品的人群推荐。产品目标表现为：产品曝光、产品点击、订单生成、订单购买。

（3）订单目标：订单目标表现的是直播间的变现能力，越成熟的直播间对该目标的考核力度就越大。如：GMV、UV、GPM（千次展现成交额）、购买转化率等。

（4）粉丝目标：粉丝目标表现的是粉丝对直播间的喜爱，粉丝目标也很重要，因为粉丝是最容易看到直播间的人群，一旦粉丝对直播间的喜爱度降低，会影响直播间整体的流量。粉丝目标包含：活跃粉丝看播占比、粉丝UV、粉丝互动率等。

这些目标便是我们要想方设法在直播间内去运营的核心，只有运营好这些目标，直播间才能够进行正向的成长。

例如：做过抖音直播电商的人，大多都有一个模糊的概念，直播间内最好要设置引流品，做一些福利活动。然而，为什么要做活动？活动做成什么样才算合格？许多商家朋友并不是很明白。因此，就出现了为了活动而活动，主播没有根据活动的完整话术，活动品选的不三不四等问题，以至于完全没有效果，商家觉得亏、主播也提不起精神。

福利活动的真正价值体现在流量的方面。通过秒杀、福利等活动可以有效提高天然推荐流量的获取效率，而能否获取天然流量最根本的在于能否有效提高体系所考核的目标。一个福利活动至少要包含以下信息：规则、奖品、时间、数量。

在直播间中，我们要把每一项信息替换为相关目标：

规则：评论、点赞、关注、粉丝团

奖品：产品曝光、产品点击

时间：平均用户在线时长

数量：订单生成率、产品点击率

其中，规则是我们想要提高的互动目标，奖品说明则是要提高的产品目标，而说明规则、说明奖品以及抽奖的过程则是要提高的平均用户在线时长。奖品有吸引力、话术有煽动性，这些目标就不难提高，而只要目标提高了，该活动才是有效的，否则没有任何意义。

除了活动以外，其他环节也是如此，包括直播间内的每一件产品，以及产品相关的话术，引流品就要达成引流的意图，因此要强化引流相关的玩法及话术；盈利品必然会消耗流量，因此要在流量和盈利之间进行权衡。

第二，做好短视频，短视频是为直播间引流、撬动更多直播间天然推荐流的最佳方法，没有之一。而且，随着千川的上线及普及，短视频的重要性得到了进一步的提高。圈内朋友可能会发现，近期，挂车类引流短视频越来越多，便是根据这个原因。短视频是直播电商玩家必须要攻克的一座大山。

总结：直播间内的精细化运营和短视频便是一个电商类直播间撬动“直播推荐-推荐Feed流”的最佳方法。而“推荐Feed流”则是一个垂类电商直播间最主要的流量来源。除了直播推荐流量和广告流量外，直播间内的流量还会由三种途径所构成：关注、搜索、同城。

关注无需多言，相当于粉丝流量，是所有电商直播间后期的核心竞争力，LTV（粉丝生命周期价值）将变得越来越重要。搜索，是2021年的一大盈利点，除了前期搜索关键词竞价价格的盈利外，搜索的盈利点在于对默认推荐页内容的影响。当用户在搜索tab发生搜索行为，回到默认推荐页后，体系会根据用户的搜索关键词在默认推荐页中推荐与之相关的视频或直播内容。

最后则是同城，同城流量更适合本地类商家或具有地域经销商的品牌去运营。笔者曾与某服装品牌进行过交流，在其区域性直播矩阵账号前期的起号过程中，同城流量一度占比超过10%，且购买转化率远超其他流量来源。

如果屏幕前的你想把抖音直播做起来，就必须要先搞清楚直播运营的思路。如果你对直播运营的思路不清晰，而且不能清楚地了解抖音平台要考核的各项目标，那么你实际操作的结果和你想要的结果大概率是相差甚远的。如果又因为不懂平台潜规则而触及红线，那可能会影响账号后期的流量，结果更是十分严重，轻则无流量，重则封号！