抖音 VS 快手：电商之路 分道扬镳？

近期，我国短视频平台快手与抖音相继举办了2021年的电商大会，虽然两场大会的主题和内容不尽相同，但都聚焦于如何通过自有渠道进行直播电商的运营。本文将深入分析这两大平台在直播电商领域的战略选择和差异化竞争策略。

一、快手电商：以“内容+私域”为核心，重构消费决策

快手电商在大会上提出了直播电商2.0的概念，强调以“内容+私域”为核心，通过打造极致信赖联系，重构10亿人的消费决策。具体体现在以下三个方面：

1. 驱动逻辑：快手电商认为，电商1.0时代以低价和产品驱动，而2.0时代则是以内容和联系驱动。这意味着，快手电商将重点放在内容生产和用户关系维护上，以提升用户粘性和购买意愿。

2. 流量控制权：在快手电商，商家交流流量更多来源于关注页私域，商家不仅采买流量，还可以通过优质内容发布为渠道产出流量，对流量具有更高主导权。

3. GMV构成：快手电商的GMV由UV内容消费时长单位时长订单转化率客单价复购频次综合核算得出，强调内容消费时长和复购频次对GMV的影响。

二、抖音电商：以“爱好”为核心，发现用户隐性消费需求

抖音电商则强调“爱好电商”的概念，认为其既非直播电商，也非内容电商，而是爱好电商。具体表现在以下三个方面：

1. 个性化内容分发：通过成熟的推荐技术进行个性化内容分发，前置找到用户的潜在购物需求并转化需求。

2. 三层基建：庞大的日活用户、海量优质创作者和老练的推荐技术，为爱好电商提供有力支撑。

3. 滚雪球式增长：相较于传统电商的漏斗式运营形式，抖音电商实现的是滚雪球式增长，生意总量无限。

三、差异化竞争策略

1. 用户画像：快手电商用户以女性为主，80、90、00后买家占比超9成，四线及以下用户占比46.3%。这些用户更倾向于低价驱动的无目的性消费。而抖音电商用户则更注重品牌和购买力，更愿意消费价格在100-200元的服饰产品。

2. 商家差异：抖音电商品牌商家偏多，这与抖音的流量调控和品牌自播策略有关。快手电商则以中小商家为主，注重赋能中小商家，促进电商生态大繁荣。

3. 主播差异：快手电商主播以供应链和实体零售、批发等出身为主，而抖音电商主播则背景多元，包括内容赛道转型电商、渠道力捧名人明星、供应链转型等。

总之，快手电商和抖音电商在直播电商领域采取了差异化竞争策略。快手电商强调“信赖”，注重内容价值和私域价值；而抖音电商则强调“爱好”，通过个性化推荐技术发现用户隐性消费需求。两者各有优势，未来将在直播电商领域展开更加激烈的竞争。