微信究竟是怎么给游戏导流的？

在国内外投资界及互联网领域，存在一种广泛传播的看法：腾讯游戏实力不足，仅凭微信的巨大流量优势称霸市场。通常情况下，对游戏行业有深入了解的人士会迅速识破这一观点的荒谬性，因此鲜少有资深游戏从业者宣扬此看法。然而，由于非游戏人群基数庞大，这种观点至今仍是市场主流看法。

从“腾讯游戏完全依赖微信流量”这一前提出发，我们可以推断，像字节跳动、B站、阿里巴巴这些拥有显著流量的企业，也能轻易地将流量引导至游戏领域，从而有可能颠覆腾讯游戏，抢占国内手游市场的领导地位。关于游戏产品的品质，总有人断言：“优质产品可通过收购获得，而字节跳动、B站、阿里巴巴最不缺的就是资金！”然而，在资本市场和互联网领域探讨如何颠覆腾讯游戏时，似乎鲜有人深入探究：微信究竟是如何实现游戏流量的引导？

大多数人将微信视作类似于抖音、快手、B站的“媒体流量平台”，因此认为微信给游戏导流的方式应与游戏厂商在抖音或快手购买流量的方式相似。这恰恰揭示了他们可能并不深入了解游戏，或者至少对腾讯游戏的了解有限。

实际上，微信并非仅是腾讯游戏“流量优势”的体现。在2018年之前，微信和QQ为游戏贡献的流量大致相当；自2018年起，随着QQ的逐渐衰落，微信的贡献度已接近其与QQ七三分成甚至更高。在收入方面，微信的贡献一直较为显著，这主要是因为其用户群体主要是消费能力较强的成年人，但这一情况并不适用于所有产品。

关于微信给游戏导流的方式，可以概括为“两个支柱，两个次要来源”。这些方式与抖音、快手等游戏买量平台的导流方式存在显著差异。

支柱之一：微信游戏中心。腾讯游戏在微信的“发现”页面设有一个二级入口，即微信游戏中心。尽管该入口的吸引力较强，但其影响力并不如朋友圈、视频号和直播。一个关键因素在于微信游戏中心会定期向用户推送含有游戏素材的小红点。在游戏首发期间，大多数用户会收到相似的小红点提示；而在其他时间段，则会根据用户的游戏历史记录进行个性化推送。点击小红点后，用户将被引导至相关游戏页面，查看好友的游戏情况。对于普通用户而言，小红点具有很大的吸引力，即使不下载游戏也会好奇查看。然而，对于微信好友众多且对提示已习以为常的用户来说，小红点的实际效果有限。

随着时间的推移，用户对各种刺激的兴趣逐渐减弱。据估计，自2016年以来，微信用户对小红点的转化率可能已下降了60-90%。尽管如此，这仍然只是部分事实。与此同时，互联网用户对广告推送的敏感度也在下降。无论是抖音、快手还是其他平台，广告转化率都在持续降低。在过去五年中，能够维持广告转化率提升的平台几乎不存在。

因此，虽然微信出现了用户阈值提高、官方游戏推送转化率下降的现象，但竞争对手的广告转化率也在下降，两者相互抵消使得腾讯在游戏发行市场的地位并未受到太大影响。

支柱之二：微信游戏服务号。通过微信游戏中心下载过游戏的用户通常会自动关注“微信游戏”公众号。这是一个服务号而非订阅号，因此会出现在微信会话中（而非订阅号信息流中）。尽管用户可以选择取消关注，但实际上许多人并未这么做。微信游戏服务号的推送效率甚至高于游戏中心，因为它直接显示在微信第一屏的会话中。微信官方对服务号的主动推送行为非常谨慎，以免过度打扰用户。在实际操作中，微信游戏服务号的“被动推送”行为也至关重要。例如，用户在微信游戏中心预约了某款新游戏后，当该游戏上线时，就会收到推送通知。然而，像《王者荣耀》游戏周报这样的玩家个人战绩并不会通过服务号推送，而是通过小红点方式展示。

此外，微信游戏中心与微信游戏服务号提供的流量在数量和质量上均已超越任何竞争对手。但这并非微信给游戏导流的唯一方式。

次要来源之一：私域流量运营。微信官方不会参与任何性质的私域流量经营活动，但腾讯旗下的游戏工作室会进行此类操作。例如，运营人员或研发人员可能会亲自拉拢重点玩家的微信群。这种做法不仅有助于回流资金和收入，还能获取第一手的玩家反馈。然而，竞争对手也可以通过类似方式经营私域流量。由于更熟悉微信的规则和规律，腾讯游戏的工作人员可能在私域流量运营方面优于对手，但这种优势并不显著。

次要来源之二：视频号直播。自2020年底微信视频号全面开通直播功能以来，游戏直播已成为重要内容之一。在微信的“直播”入口，通常会主推“同城开黑”内容；如果要直播《王者荣耀》《和平精英》等游戏，玩家无需使用任何推流软件，即可直接通过视频号跳转观看。据估计，每天有数百万人通过微信观看上述两款游戏的直播，这在拉回流方面起到了重要作用。《穿越火线》《QQ飞车》以及腾讯代理的Switch游戏直播也经常出现。尽管目前尚无确切统计显示视频号直播能为腾讯旗下主力游戏带来多少流量，但可以预见的是，随着时间的推移，视频号直播将成为全国最大的游戏直播平台。

综上所述，策略应类似于“用反坦克武器打坦克”，即选择性价比高且有效的手段来对抗敌人，而非盲目地投入昂贵资源进行正面交锋。