抖音虚拟IP直播带货：200万人打赏，30天卖了千万，真的可行么？

在电商直播领域，一场新的竞争浪潮正在涌动，虚拟偶像的加入为这一行业带来了前所未有的变革。5月1日，我国知名虚拟歌姬洛天依携手五位同门虚拟歌姬亮相淘宝直播间，带货活动吸引了高达270万的在线观看人数，其中200万人参与了打赏互动。这一现象并非洛天依的直播处女秀，她此前便曾与知名主播李佳琦共同直播，吸引了广泛关注。

在直播电商的火热趋势下，除了传统主播和达人外，拥有强大流量和人设的虚拟IP也纷纷将目光投向了这一新兴领域。据悉，一禅小和尚、狗哥杰克苏等知名动漫IP也传出了筹备直播带货的消息。

虚拟IP的加入为电商市场开辟了一条全新的赛道，然而，这条道路是否可行，仍需进一步探讨。

洛天依的直播带货活动 5月1日晚，淘宝直播间“天猫青年实验室”举办了一场充满二次元风格的电商直播。当晚，国内知名度最高的二次元虚拟歌姬洛天依以蓝衣、灰发、碧瞳的形象亮相，佩戴特有的标识与粉丝互动。与她一同助阵的还有言和、乐正绫、乐正龙牙等五位虚拟歌姬，她们均来自上海禾念，被誉为“二次元虚拟偶像天团”。

尽管80后和70后可能对虚拟歌姬较为陌生，但在Z世代中，她们却广受欢迎。洛天依以其15岁少女、温柔细腻且带有天然呆的形象深入人心。自2012年上海禾念推出这一虚拟歌姬以来，洛天依便大受欢迎，多次登上大型歌唱表演舞台；2017年，她甚至成功举办了自己的线下演唱会，在B站拥有182万粉丝。

当天的直播以洛天依和乐正绫为主场，她们站在直播间的右侧，左手边站着一位真人主持人，两人与主持人配合介绍产品，与观众互动。直播间中，不时出现一些让人摸不着头脑的弹幕，这些是粉丝自发建立的二次元话术，其中“66ccff”代表着洛天依的应援色。

当天直播销售的产品种类繁多，包括沐浴露、电炖锅等洗护和厨房用品，以及与虚拟歌姬人设相搭的美妆产品。据直播间数据显示，这场直播的观看人数一度突破213万。

事实上，这并非洛天依首次登上淘宝直播间。今年4月21日，她就曾与李佳琦一同直播互动。此外，有媒体报道称，洛天依淘宝直播的坑位费高达90万，这一价格几乎是头部主播的10倍，甚至超过了罗永浩、李佳琦和薇娅的报价。然而，这一报价的真实性有待考证。

虚拟IP的新战场 洛天依的加入并非个案。据了解，还有许多虚拟偶像正计划加入直播带货的行列，其中包括不少短视频动漫IP。

抖音美食类动画IP“我是不白吃”已经开始尝试直播带货，与洛天依的直播方式相似，采用真人+虚拟IP的直播模式，主要销售零食类产品。据第三方数据平台新抖的数据显示，5月5日晚，“我是不白吃”进行了一场电商直播，销售额达到7.17万，其中一款山楂零食销量达到1.99万。整个五一假期，“我是不白吃”共进行了三场直播，销售额总计36.97万。近30天，“我是不白吃”的直播销售额已突破千万，主要销售产品为美食。

此外，知名动漫IP一禅小和尚和狗哥杰克苏也正在筹备直播带货。一禅小和尚是MCN组织大禹孵化的IP，在抖音拥有超过4600万粉丝，不仅是头部动漫IP，也是抖音最头部账号之一。据了解，一禅小和尚此前就曾涉足直播电商，曾在直播时挂载产品链接。如今，在淘宝直播上也能找到“一禅小和尚”的账号。目前团队正在筹备中，预计不久后将正式开启直播带货首秀。

狗哥杰克苏同样是头部动漫IP，与“吾聊诗社”属于同一团队，自2018年底推出后深受用户喜爱。在抖音、快手两个平台上，粉丝数均超过千万。狗哥杰克苏团队负责人丁俊云表示：“电商直播带货，我们已经在做技术调试，预计很快就会推出，我们会用虚拟IP和真人主播一同卖货的形式，在抖音和快手双平台发力。”

关于产品选择，丁俊云表示狗哥杰克苏会围绕年轻粉丝群体进行筛选，如学习用品、潮牌、小零食等。

在直播电商火热之际，虚拟偶像的加入为市场开辟了新的垂直赛道。此外，资本的注入也将进一步催化这一赛道的热度。5月6日，迈吉客科技宣布获得博将资本投资的数千万元人民币B轮融资。迈吉客科技旗下的MCN组织次元文明是快手头部游戏MCN，其旗下还有一家专门聚焦虚拟IP的MCN魔法互娱，孵化了多个短视频平台的虚拟形象，与僵小鱼、狗哥杰克苏等动漫IP均有合作。据悉，魔法互娱多次尝试虚拟IP直播带货，甚至建立了自己的供应链基地。虚拟IP带货浪潮正在加速袭来。

风口上的新挑战 在短视频行业，虚拟IP一直备受关注。一禅小和尚、狗哥杰克苏、僵小鱼等优质动漫IP均拥有千万粉丝，但虚拟动漫IP的商业变现始终是一大难题，动画类视频制作成本不低，单纯依靠广告难以支撑团队发展。据了解，许多虚拟动漫IP此前已开始尝试电商变现，如“一禅小和尚”和“狗哥杰克苏”在抖音已开通产品橱窗功能，一禅小和尚销售零食，而狗哥主要销售定制版手机壳、贴纸等装饰品。

此次涉足直播电商，是虚拟动漫IP商业变现的又一次尝试。“动漫类的粉丝粘性非常高，粉丝会更有认同感。”虚拟动漫IP的主流受众是年轻群体，他们对虚拟IP存在价值和情感认同，往往粘性更高，这是虚拟IP做直播带货的优势。

然而，目前虚拟偶像IP做直播带货仍面临不小的挑战。首先是真实感不足。现实世界的人可以将情感毫无保留地寄托在虚拟偶像身上，但在直播带货过程中，虚拟偶像跨越次元介绍实际世界的产品，粉丝能否接受，尚待验证。

“我之前看过其他一些虚拟IP直播，很容易出戏，带货过程中跟内容里面的人设会有冲突感。”丁俊云表示。

另一个挑战是实时互动。与粉丝实时互动，及时回答疑问是电商主播的常规要求，但虚拟偶像在这一领域很难与真人主播相比。

此外，技术问题也是虚拟偶像做直播带货的一大考验。4月21日，洛天依与李佳琦的直播就出现了翻车。直播过程中，洛天依在直播现场演唱，但观众只能看到她跳舞，无法听到她的声音，整个表演环节像是一场“哑剧”。此次翻车事件还登上了微博热搜，许多用户留言表示看着很尴尬。

虚拟IP入局直播带货，目前只是开了个头，尚未有成功案例。但从整个虚拟偶像行业来看，虚拟偶像本身具有巨大的发展潜力。据爱奇艺发布的《2019年虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人要么已关注虚拟偶像，要么正在关注虚拟偶像的路上。随着5G、虚拟现实等技术的应用和普及，虚拟偶像将焕发出更大的生机。虚拟IP结合电商直播，其前景是稍纵即逝还是将走得更远，还有待观察。