活动运营：借春节红包活动，分析活动的核心框架！

在春节这个全球华人共庆的时刻，各大互联网公司纷纷推出亿级规模的红包活动，成为业界的一大特色。这些活动的设计与执行，值得深入研究和细致分析。评价一次活动的成功与否，关键在于其是否实现了既定目标，是否对产品的关键性能指标产生了正面影响。尽管刷屏效应和业界口碑是重要的参考指标，但它们只是现象而非本质。

以春节红包活动为例，百度APP、今日头条、抖音等平台的活动目标无疑在于提升日活跃用户数（DAU），这是衡量活动成效的核心指标。除了DAU之外，辅助指标如用户社交关系的建立、新产品导流、实名认证等，也对产品有着间接或局部的促进作用。

在活动执行过程中，DAU作为一级指标至关重要，但需注意，DAU是一个综合指标，受多个子指标影响。因此，二级指标如新增用户数、次日留存率、DAU次日留存率、单个用户活跃天数或拉新成本等，也需被纳入考量。

以百度和今日头条这类产品为例，尽管百万级新增用户在亿级DAU中占比微小，但DAU次日留存率才是决定活动成败的关键。成本控制是另一个必须关注的限定性指标，不同公司会有自己的成本标准，通常与渠道成本标准一致。

然而，DAU次日留存率的目标在执行过程中存在不合理之处。例如，若昨天DAU为3，张三、李四、王五三人来访，仅关注DAU次日留存率可能导致忽略其他潜在用户。因此，需将DAU次日留存率进一步拆解，转化为单位时间内用户的活跃天数，以提升用户的访问频率。

在评估活动效果时，需对比活动前后的数据变化。以多闪在春节活动前后的DAU趋势为例，若活动后的数据低于活动前，则说明活动并未为产品带来持续活跃，效果不佳。

理想的活动效果应体现在活动后数据高于活动前，表明活动带来的增长是持续的，真正将产品功能推向用户，引导用户发现产品卖点，培养使用习惯。

在活动结束后，需制定针对性的留存策略，如通过社交关系延展、红点提醒、内容推荐等方式，以保持用户活跃度。

活动与产品核心功能的高度融合至关重要。以今日头条春节活动为例，其将抽卡活动与内容消费关联，有效带动了内容消费和微头条的关注。

不是每个产品都适合做活动。在制定活动前，需明确活动目的、产品收益、评估指标、成本计算和后续承接策略等问题。

总之，活动是产品运营的外沿，核心还是产品本身。若产品本身缺乏亮点，仅靠活动难以解决产品内在问题。在资源有限的情况下，应将精力集中在更有价值的事情上。